En 2020, deux facteurs sont apparus pour remodeler à la fois l’industrie du marketing d’influence et la culture numérique en général : le pouvoir d’achat de la Génération Z et la pandémie mondiale. Alors que Gen-Z a été l’un des moteurs de l’évolution croissante de la culture numérique, la pandémie a entraîné une fermeture mondiale et des ordres d’auto-quarantaine qui ont obligé les consommateurs à repenser tout, de leurs interactions personnelles à la façon dont ils font leurs achats.
Cependant, malgré les circonstances difficiles, la société post-covidienne a vu une accélération rapide de l’adoption du numérique, la pandémie mondiale cimentant les tendances numériques changeantes d’abord incarnées par Gen-Z. Ensemble, ces agents de changement font entrer les marques, l’industrie et la société dans une nouvelle ère de connectivité numérique. Voici quelques exemples : Depuis quelque temps déjà, nos vies sont de plus en plus numériques. Cette tendance a atteint son apogée dans la Gen-Z, la première génération de natifs du numérique. Avec la Gen-Z, plus que toute autre génération, la vie se vit en ligne. En ce qui concerne le temps consacré aux médias sociaux, à la diffusion de films et de musique en continu, PRDaily rapporte que la Génération Z y consacre trente pour cent plus de temps que ses prédécesseurs. Cependant, l’avènement de la pandémie mondiale s’est accompagné d’un nombre record d’engagements dans les médias sociaux et les services de streaming. Selon un rapport de Statisita, l’utilisation de services de streaming tels que Netflix a augmenté de 51 % au niveau mondial. Parallèlement, l’utilisation d’applications de messagerie telles que WhatsApp et Facebook messenger, ainsi que le temps passé sur les médias sociaux, ont également augmenté au niveau mondial, de quarante-cinq et quarante-quatre pour cent respectivement. Cette augmentation de l’engagement et de l’activité en ligne s’accompagne d’une augmentation de la demande.
Selon Cisco, d’ici 2022, 82 % de tous les contenus seront des vidéos, et pour cause. Des applications comme TikTok et, plus récemment, l’extension Reels d’Instagram, permettent de créer et de noter facilement son propre contenu vidéo. Et si ces deux applications ont connu un énorme succès auprès des Gen-Z, la pandémie a entraîné une augmentation des téléchargements de TikTok, étendant la portée de l’application au-delà des personnes âgées de plus de mille ans et des Gen-Z. L’attrait est facile à comprendre.
TikTok et les applications similaires offrent aux utilisateurs des outils faciles à utiliser pour monter et ajouter des effets à leurs propres vidéos. Le contenu étant consommé à un niveau sans précédent, les utilisateurs de médias sociaux disposent désormais de tous les outils nécessaires pour créer le type de contenu attrayant qu’ils souhaitent voir. Comme ils passent plus de temps à la maison en raison de la pandémie, les utilisateurs ont plus de temps à investir dans la création de contenus qui trouvent un écho auprès de leur public. Dans les premiers mois de la pandémie, avec la production et de nombreux membres du personnel relégués au travail à domicile, les grandes marques ont commencé à mettre en veilleuse leurs campagnes de marketing d’influence. Cependant, à mesure que les ordres de fermeture se sont allongés, certaines marques ont commencé à contacter les influenceurs afin de les utiliser comme des studios de production improvisés. Nous avons donc assisté à un afflux de contenu plus personnel ou plus relaté, stimulé par les liens des créateurs avec leurs adeptes. Pour les marques, il sera incroyablement important à l’avenir de tirer parti de ce type de relation et du contenu produit.
Selon Deloitte, malgré leur âge relativement jeune, les Gen-Z représentent déjà un tiers de l’économie mondiale. Mais ce qui illustre leur pouvoir d’achat, c’est l’influence qu’elles exercent. Un rapport de la NRF montre que 36 % des achats des ménages sont influencés par les Gen-Z. Au vu des chiffres, il n’est pas exagéré de penser que les valeurs de la Génération Z influencent et modifient rapidement celles des générations précédentes. Et comme Covid maintient les familles à proximité les unes des autres, ce changement de valeurs a déjà un impact sur les marques. En effet, dans notre monde post-Covid, l’authenticité est la clé de la connexion avec les consommateurs. La confiance a toujours été un facteur important dans le marketing. Cependant, ce qui a changé au fil des ans, ce sont les critères permettant de gagner cette confiance. Avec la Gen Z, l’authenticité est la clé.
L’authenticité est devenue un peu un mot à la mode ces dernières années, mais avec les Digital Natives, son importance dément un scepticisme naturel. Un rapport de CNBC indique que seuls 43 % des Gen-Z font confiance à des marques établies de longue date. À la lumière de cet examen minutieux, les marques ne pourront pas se reposer sur leurs lauriers ou sur leurs succès passés lorsqu’elles essaieront de les commercialiser. Elles devront plutôt se concentrer sur leurs actions. En tant que groupe démographique, les jeunes sont généralement passionnés par les valeurs qu’ils défendent. Mais ce qui change réellement le paysage du marketing d’influence, c’est que les consommateurs d’aujourd’hui cherchent à ce que ces valeurs soient reflétées par les marques qu’ils achètent et les influenceurs qu’ils suivent. Selon une étude de BBMG et de GlobeScan, une majorité de Gen-Z estime que les entreprises doivent servir les intérêts de la société. Cela signifie qu’à l’avenir, ce qu’une marque représente sera tout aussi important que l’image qu’elle promeut ou ce qu’elle vend, mais il ne s’agit pas seulement pour Gen-Z de tenir les marques et les personnes d’influence responsables de leurs actions.
Dans le climat créé par la pandémie mondiale, les faux pas sont coûteux et se répercutent immédiatement… Les gens passant plus de temps sur les médias sociaux, à regarder des flux en direct, etc., la vie sous covid a permis à beaucoup d’entre nous de jeter un coup d’œil dans la vie des autres. Daniel Bernstein et Namoi Davis, tous deux grippeurs, ont été les victimes de la pandémie mondiale. Source : Instagram Célébrités en quarantaine dans de somptueux manoirs, influenceurs se dérobant aux directives de quarantaine pour faire des voyages impromptus en voiture, ces actions ont été perçues comme étant sans intérêt. Et elles se sont faites au détriment du capital social. Selon Kantar, 68 % des consommateurs américains attendent des marques qu’elles soient claires sur leurs valeurs. Et lorsque ces valeurs ne correspondent pas aux leurs, les consommateurs d’aujourd’hui n’hésitent pas à couper les ponts. Les boycotts de marques, comme celui récemment lancé contre Goya Foods, sont devenus un outil populaire pour les consommateurs afin de renforcer leurs valeurs.
En tirant parti de leurs relations avec les marques et en leur retirant leur soutien, les consommateurs ont la possibilité d’influer sur la position de leurs entreprises préférées sur des questions importantes. Avant l’avènement de l’ère numérique, le marketing et la publicité étaient essentiellement une industrie descendante. Cependant, avec l’essor des médias sociaux, elle est devenue un dialogue, et ce sont maintenant les consommateurs qui dirigent les conversations, comme le montrent les exemples ci-dessus. Les marques, si elles veulent prospérer dans le monde post-Covid, doivent les rencontrer là où elles se trouvent. Dans le climat actuel, il est incroyablement important d’écouter les consommateurs. Et ce qu’ils disent est clair. Un rapport de Kantar montre que 74 % des consommateurs estiment que les marques ne devraient pas exploiter l’état actuel du monde et s’engager dans l’autopromotion ou pousser un produit. Ce que les consommateurs recherchent au contraire, c’est de l’empathie. La publicité empathique est une publicité qui prend en considération le contexte et les circonstances des consommateurs.
Nike en est un excellent exemple. Un exemple de la pièce de théâtre de Nike pour la campagne mondiale. Leurs publicités au début de la pandémie mondiale ont évité le placement de produits pour se concentrer sur un message de solidarité et de responsabilité sociale. En outre, le mantra « Play Inside, Play for the World » ne met pas seulement l’accent sur les circonstances communes à l’ensemble de la collectivité, mais intègre aussi parfaitement le message de responsabilisation qui a historiquement défini l’entreprise. Dans ce paysage centré sur le consommateur, celui-ci se retrouve avec plus de contrôle sur le moment, le lieu et la manière dont il fait l’expérience d’une marque. Toujours en ligne, les digital natives d’aujourd’hui sont des pros de la commutation d’applications et de flux à la volée, analysant une grande quantité d’informations en peu de temps pour trouver le message qui résonne le plus. Et ce message est de plus en plus personnalisé.
Selon une étude réalisée par Epsilon, 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit ou un service qui leur offre une expérience personnalisée. Mais qu’est-ce qui constitue une expérience personnalisée ? Les interactions personnalisées peuvent aller de la musique ou des recommandations de produits à des expériences interactives qui permettent aux consommateurs de personnaliser leur façon d’acheter ou de consulter un site web particulier. De plus, les marques peuvent exploiter les données recueillies pour améliorer l’expérience des consommateurs au fil du temps, en enregistrant leurs préférences, leurs achats passés, etc. pour atteindre un niveau de personnalisation plus poussé.
L’augmentation du temps passé en ligne et le manque d’options en personne ont fait que, pendant la pandémie, les expériences numériques ont dû être plus robustes. Au cours de cette période, le streaming en direct s’est imposé comme l’un des principaux contenus expérientiels. Par rapport à l’année précédente, le secteur a connu une croissance de quatre-vingt-dix-neuf pour cent. Et bien que cette croissance n’ait pas été répartie de manière égale, Twitch ayant connu la plus forte augmentation, elle permet de brosser un tableau de la manière dont la pandémie a changé les modes d’interaction des consommateurs. En même temps que nous avons vu le pouvoir passer des marques aux consommateurs, nous avons vu les aspects physiques de notre vie migrer en ligne. Le contenu expérientiel est un contenu qui, au-delà de la transmission d’un message fiable, offre aux consommateurs une expérience qui dépasse ce que nous attendons de nos espaces numériques.
Des expériences diverses comme le shopping en direct, où les utilisateurs se connectent de n’importe où dans le monde pour acheter des produits tout en les voyant modélisés et en posant des questions à l’hôte, relèvent de cette bannière, tout comme les extensions de services existants, comme la fonction « party » de Netflix. Le monde post-Covid est un monde de valeurs changeantes et de conversations à double sens, un lieu où la démographie commence à être remplacée par des comportements collectifs.
À l’avenir, les marques devraient comprendre que ces valeurs peuvent différer autant entre les membres d’une même génération qu’entre les générations. En bref, il n’y a pas de taille unique pour toutes les communautés basées sur les valeurs. Les communautés basées sur les valeurs sont des groupes de consommateurs qui évitent la catégorisation dans les données démographiques traditionnelles telles que l’âge, la situation géographique et le sexe, et sont plutôt unis par des valeurs et des comportements communs. Ces valeurs peuvent facilement traverser les générations. Par exemple, les enseignants et les joueurs sont deux groupes dont la démographie peut varier considérablement, mais dont les comportements et les valeurs sont plus cohérents. Plus important encore, plutôt que d’être liés par des facteurs échappant à leur contrôle, les membres des communautés fondées sur des valeurs sont plus personnels, car ils gravitent autour du choix et de l’expérience partagée.
À l’avenir, les marques et les personnes d’influence qui réussiront dans la nouvelle normalité seront celles qui peuvent apporter quelque chose en rapport avec les expériences et les valeurs partagées qui animent ces communautés. Mais à quoi cela ressemble-t-il en action ? Pour commencer, les marques devraient chercher à mettre davantage l’accent sur la narration plutôt que sur le placement de produits. Et les histoires racontées doivent être en rapport d’une certaine manière avec les valeurs de la communauté qu’elles ciblent. Il est également crucial de créer une meilleure expérience en ligne. Il ne s’agit pas simplement de rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent, mais de prendre en considération les circonstances auxquelles de nombreux consommateurs sont confrontés à travers la pandémie.
Enfin, les marques doivent chercher non seulement à refléter les valeurs de leur public cible, mais aussi à renforcer ces valeurs par des mesures concrètes. Les marques qui offrent des rabais ou des rachats pour soutenir la durabilité ou qui font des dons à des causes sociales donnent à leurs clients la possibilité de faire la différence tout en prenant position. Ce type d’autonomisation transforme les clients, qui ne sont plus les destinataires passifs du message d’une marque, en une partie active du processus, transformant l’influence en dialogue. Et c’est ce type d’autonomisation qui définira le secteur dans les années à venir.