Cette année, alors que les commandes de séjours à domicile ont été prolongées et que les points de vente sont restés fermés pour la plupart, beaucoup d’entre nous se sont tournés vers le shopping en ligne pour se procurer tout ce dont ils ont besoin, des produits de première nécessité aux articles de luxe. Cette augmentation du trafic a entraîné un boom de l’industrie du commerce électronique. Et alors que la pandémie mondiale se poursuit, le commerce électronique est devenu une bouée de sauvetage pour les détaillants, et un débouché rare pour ceux qui sont confinés dans leur espace de vie. Selon Digital Commerce 360, cette tendance a vu les ventes du commerce électronique augmenter de 30 % entre 2019 et 2020, une tendance qui devrait se poursuivre à l’avenir.
Mais à quoi ressemble cet avenir ? Aussi révolutionnaires que soient le commerce électronique et sa ramification mobile, le mCommerce (commerce mobile), ils sont loin de reproduire l’expérience du commerce de détail. L’interaction n’est tout simplement pas là, la connectivité, le sentiment de découverte. C’est un problème que les achats en direct cherchent à résoudre. Le shopping en direct est une tendance émergente qui combine la diffusion en direct, une fonctionnalité que l’on trouve sur la majorité des plateformes de médias sociaux, avec la possibilité d’acheter des produits directement à partir de la diffusion en direct. De cette manière, elle offre aux consommateurs une expérience plus attrayante que le simple fait de cliquer et de remplir un panier virtuel. Le shopping en livestream tire également profit de l’interactivité inhérente aux médias sociaux. Lorsque les téléspectateurs se connectent, des commentaires s’affichent à l’écran. Dans certains flux en direct, les produits disposent d’une fenêtre limitée pour être présentés, un compte à rebours indiquant les minutes et les secondes avant que l’article ne soit disponible. Le cas échéant, les téléspectateurs peuvent voir la disponibilité de l’article en temps réel.
Dans d’autres cas, les spectateurs peuvent bénéficier de réductions pour l’achat de produits pendant une certaine fenêtre. Dans les deux cas, les achats en livestream sont plus qu’une simple extension du commerce électronique. Il apporte un niveau d’excitation et de spontanéité, tout en favorisant un sentiment de connexion impossible avec le commerce en ligne traditionnel. Comme pour les achats en personne, les acheteurs potentiels peuvent interagir avec l’hôte par le biais de commentaires. Ils peuvent poser des questions sur les produits présentés, demander à voir l’intérieur ou les différents angles de certains articles, s’informer sur la taille ou le toucher. Ce niveau d’interaction entre les consommateurs et les animateurs de flux en direct crée un environnement plus dynamique, comme le montre l’exemple d’un événement de shopping en direct en Chine sur Alibaba. C’est la raison pour laquelle de nombreuses marques se tournent vers les achats en direct pour renforcer leur offre de commerce électronique.
Toutefois, pour l’instant, le shopping en direct n’en est qu’à ses débuts en Amérique et en Europe. C’est pourquoi les marques de ces régions se tournent vers le géant du commerce électronique qu’est la Chine pour informer leurs incursions dans les achats en direct. CNNBusiness rapporte qu’en 2019, les recettes du commerce électronique en direct provenant de la Chine représentaient à elles seules 66 milliards de dollars. D’ici la fin 2020, ce chiffre devrait augmenter de 170 milliards de dollars, selon le journal économique. Mais pourquoi la Chine est-elle si bien placée pour tirer parti de cette tendance alors que des géants des médias sociaux et du commerce électronique tels qu’Instagram et Amazon en sont encore au stade du déploiement de leurs offres d’achat en direct ? La réponse se trouve dans la manière dont les plateformes chinoises de médias sociaux sont mises en place. Des plateformes comme Taobao, propriété d’Alibaba, et WeChat fonctionnent à la fois comme des hybrides de médias sociaux et de plateformes de commerce électronique, offrant essentiellement aux utilisateurs une pléthore de services allant du microblogage à la messagerie en passant par l’achat en ligne, le tout en une seule expérience. Cette économie de services interconnectée signifie que le shopping en direct n’est qu’une extension du modèle existant, tirant parti des services déjà en place.
En Occident, des applications comme Instagram et Facebook n’ont commencé à intégrer les marchés dans leurs expériences que l’année précédente. Mais en Chine, le modèle des super-applications fait partie intégrante de l’attrait de leur premier marché mobile depuis des années. Avec des super-applications qui servent à la fois de sites de commerce électronique et de places de marché de contenu, la Chine comble le fossé entre les consommateurs individuels et la communauté des médias sociaux. Le shopping en direct est tout simplement une évolution naturelle de ce modèle.
Toutefois, il ne suffit pas de miser sur une audience intégrée pour attirer les téléspectateurs et, par extension, les acheteurs sérieux. Pour les marques qui cherchent à tirer le meilleur parti de leurs activités en direct, il existe un certain nombre de facteurs différents qui jouent un rôle dans la réussite d’un événement. Et le choix des bons influenceurs est l’un des plus importants. En tant qu’hôte de l’événement, les influenceurs, ou leaders d’opinion clés comme on les appelle en Chine, sont essentiellement le cœur du live stream shopping. Si de grands noms du monde des influenceurs, tels que Kim Kardashian, ont récemment organisé des événements, le fait d’avoir un million d’abonnés n’équivaut pas nécessairement à être un bon hôte.
Au fur et à mesure de l’évolution des achats en direct, tout comme le secteur du marketing d’influence, les micro-influenceurs sont très demandés. Et pour cause. Les micro-influenceurs affichent généralement des taux d’engagement bien plus élevés que leurs homologues de haut niveau. Cela est dû à la relation personnelle qu’ils entretiennent avec leurs clients, beaucoup moins nombreux, grâce à un contenu plus personnalisé. Ce type d’authenticité et de connexion authentique est primordial lorsqu’il s’agit de faire des achats en direct. Étant donné que les marques paient des animateurs de flux en direct pour qu’ils soient présentés et que ces animateurs touchent une commission sur chaque article vendu, le choix des influenceurs dans lesquels investir, une étape importante dans toute campagne de marketing d’influenceurs, devient encore plus crucial dans les achats en flux en direct.
Des études montrent que les amis et la famille restent les sources les plus fiables lorsqu’il s’agit de prendre des décisions d’achat, les consommateurs étant plus enclins à acheter un produit qu’ils ont déjà connu. Face à ce genre d’examen, il est important que les marques choisissent un hôte qui a fait ses preuves et qui a un taux d’engagement élevé, et que l’influenceur fasse la promotion de l’événement et mette en avant les produits qui trouveront un écho auprès de sa base. Les micro-influenceurs cochent ces deux cases. Comme leurs abonnés sont moins nombreux, ils ont tendance à avoir une vision plus ciblée du type de contenu ou de produits que leur public recherche. La plus grande intimité qui définit la relation signifie qu’ils sont plus susceptibles d’avoir des adeptes qui se mettent à l’écoute du flux de vie. Mais si les meilleurs animateurs de flux de vie se targuent d’avoir un taux d’engagement plus élevé, il ne suffit pas d’avoir un nom et un public engagé pour organiser un bon événement.
Le contenu en est venu à définir l’ère post-influence dans laquelle nous nous trouvons actuellement, et la nouvelle génération de créateurs le comprend bien. Maintenir un public fidèle est devenu un équilibre entre la création d’un contenu de qualité qui trouve un écho auprès des spectateurs, tout en ajoutant de la valeur aux parrainages. La planification d’un événement en direct est un travail éreintant, les personnes d’influence faisant des heures de recherche sur les produits qu’elles présenteront, créant un véritable buzz autour de l’événement avec leurs fans, et parfois même en s’adressant individuellement à des fans dont elles savent qu’ils pourraient être intéressés par certains articles. Tout cela est fait pour s’assurer que le public reste engagé tout au long de l’événement. L’aspect commercial de l’événement repose sur la relation entre les organisateurs et le public. Et si l’aspect « coulisses » peut être exténuant et le marché compétitif, lorsque tous ces éléments sont réunis, il vous reste un événement virtuel qui attire des milliers de consommateurs, cinquante ou soixante pièces étant vendues en une seconde. C’est une approche qui combine la commodité pour le client et le retour sur investissement pour la marque. Mais n’avons-nous pas déjà vu ce type d’approche auparavant ? Après tout, le shopping à domicile était très répandu dans les années 90 et au début des années 2000, des chaînes comme le Home Shopping Network et QVC étant devenues très connues.
Tout d’abord, le shopping en direct tire parti de l’ensemble du spectre des médias sociaux. Alors que les achats à domicile offraient aux téléspectateurs un minimum d’interaction par le biais d’appels téléphoniques et autres, les achats en direct permettent une interaction plus personnelle entre l’animateur et les personnes qui le suivent. Par le biais de commentaires, toute personne qui regarde le flux peut poser des questions sur le produit, demander à voir un angle différent, etc. Ce sentiment de communauté est l’un des aspects les plus importants du shopping en direct. Contrairement à QVC ou HSN, les dialogues ne se limitent pas uniquement à l’événement en direct. Les animateurs peuvent commencer à susciter l’intérêt pour un événement particulier bien à l’avance, en taquinant les images et les offres spéciales et en interagissant avec les membres de leur entourage. Et parce que les médias sociaux sont à double sens, il y a un dialogue quasi constant entre les influenceurs et leurs abonnés, un échange d’informations qui est primordial pour le succès du flux en direct. Un bon animateur est capable de se faire une idée de ce qu’il doit présenter en fonction des interactions avec ses adeptes. On ne devrait pas s’attendre à ce qu’il présente quelque chose qui ne s’accorde pas bien avec sa marque personnelle. Ce dialogue renforce la loyauté entre ceux qui assistent au live stream et ceux qui l’animent, permettant aux achats en live stream d’atteindre un niveau d’authenticité que QVC ne parvient pas à égaler. Mais le facteur de différenciation le plus important est peut-être le fait que les consommateurs peuvent participer à un événement en direct de n’importe où.
Avec plus de la moitié des achats en ligne effectués par l’intermédiaire des téléphones portables, on ne peut pas sous-estimer le confort que le mCommerce offre à l’utilisateur, qui peut accéder aux produits qu’il souhaite depuis n’importe quel endroit. Avec le shopping en livestream, les utilisateurs peuvent participer à un événement de n’importe où, que ce soit en déplacement, en pause ou confortablement chez eux en quarantaine. Plus important encore, ils ne se contentent pas de remplir un panier d’achat, ils participent à une expérience. Et si ce type d’accessibilité est essentiel pour les consommateurs, il est tout aussi important pour les marques qui cherchent à élargir leur public et à renforcer l’engagement vis-à-vis de leurs produits. Plutôt que de s’appuyer sur une publicité descendante ou même sur des messages sponsorisés, un produit est présenté de manière naturelle, avec tout le poids d’une plateforme d’influence derrière lui. Un bon exemple de ce qui précède est la marque de maquillage NYX. Dans un flux en direct hébergé par un influenceur populaire, la marque a vu une opportunité de fusionner les achats en direct et les tutoriels de maquillage. Les utilisateurs qui ont suivi le tutoriel sur le maquillage en direct ont pu acheter le look directement à partir du flux. En fin de compte, le shopping en direct permet aux marques de mettre le pouvoir entre les mains du consommateur, en lui offrant des options pendant qu’il participe à quelque chose d’expérimental, quelque chose qu’il ne pourrait pas obtenir ailleurs ou dans un magasin de détail traditionnel.
Au lendemain de la pandémie mondiale, notre monde s’est de plus en plus déplacé en ligne. Cependant, les achats en ligne nous montrent que les expériences en ligne ne doivent pas être faites par cœur ou sans connexion. Les achats en ligne ne doivent pas non plus remplacer complètement les achats physiques, mais plutôt accompagner le commerce de détail. C’est un outil que les marques avant-gardistes peuvent utiliser pour attirer de nouveaux publics, tant étrangers que nationaux, dans un espace où l’expérimentation est mûre. C’est aussi un espace qui se développe.
En août, Instagram Live Shopping a été mis à disposition aux États-Unis et les marques commencent déjà à utiliser la toute dernière fonctionnalité de la mini-économie d’Instagram. Entre-temps, des solutions indépendantes de commerce électronique en continu comme Livescale ont également commencé à émerger, offrant une alternative aux principaux acteurs. Les achats en flux continu (Livestream) modifient la relation entre les consommateurs et les marques. Des personnes qui étaient autrefois des participants passifs sont maintenant des participants actifs, soit en accueillant l’événement, soit en informant sur les produits présentés.
Pour les marques qui cherchent à entrer en contact avec leur public de manière authentique, ce type de dialogue est inestimable. Et pour les consommateurs, l’expérience qu’il procure jette un pont entre les mondes physique et numérique : L’avenir du commerce électronique est en marche. Maira Genovese est la fondatrice de MG Empower, une agence de marketing d’influence mondiale de premier plan. Elle a construit sa carrière dans le domaine du marketing et du numérique, en travaillant sur certaines des marques les plus appréciées au monde telles qu’American Express, Yves Saint Laurent, Burberry et Value Retail. Depuis qu’elle a créé sa propre entreprise, MG Empower, en 2015, elle a conseillé de grandes marques de consommation comme TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay et SnapChat.