Travailler avec les influenceurs : 7 questions fréquemment posées par les annonceurs

Gagnez un bon Starbucks de 10 dollars pour 5 minutes de votre tempsIl n’y a pas si longtemps, le marketing d’influence n’était pas aussi populaire que le moyen d’atteindre un client potentiel. Aujourd’hui, en raison de la situation épidémique dans le monde, non seulement les utilisateurs, mais aussi les marques du monde entier ont changé et ont commencé à passer beaucoup plus de temps en ligne. Et il est devenu évident qu’il n’est pas si facile de se battre pour attirer l’attention du public sans les « ambassadeurs » de l’opinion professionnelle. Cela a permis aux annonceurs d’examiner de plus près un outil tel que le marketing d’influence et de réfléchir à son efficacité. Toutefois, comme dans tout type de relation commerciale, il existe certaines nuances qu’il serait bon de connaître avant d’entamer une collaboration avec des leaders d’opinion. Inessa Sys, juriste en chef de l’agence de marketing numérique Zorka.Mobi , répond ici aux sept questions les plus fréquemment posées par les annonceurs au sujet de la collaboration avec les blogueurs. Très souvent, les annonceurs viennent nous voir avec l’idée claire que leur publicité auprès des leaders d’opinion devrait avoir une couverture énorme. Plus il y en a, mieux c’est : si une vidéo a beaucoup de vues, alors il devrait y avoir beaucoup d’actions ciblées (achats de produits, installation d’applications mobiles, enregistrement de sites, etc.) ). Les annonceurs peuvent donc insister pour travailler avec des influenceurs spécifiques. Cependant, ils perdent de vue le fait que l’audience d’un blogueur peut être très diversifiée et que le produit ou service peut ne pas atteindre ses abonnés. C’est pourquoi il faut comprendre qu’il n’est pas toujours possible de garantir un certain nombre de visionnages de vidéos, ni de réaliser un nombre précis d’actions ciblées. Il est important d’évaluer correctement les risques possibles d’une future campagne publicitaire. Si, au départ, un client insiste pour définir certains indicateurs clés de performance (un certain nombre de visionnages de vidéos, les paramètres de l’application mobile, les inscriptions, etc. ), nous évaluons toujours immédiatement les possibilités pour un influenceur d’atteindre ces indicateurs. Nos gestionnaires font des calculs et des prévisions. L’avocat inclut ensuite les conditions nécessaires pour le KPI dans le contrat avec l’influenceur et fixe la responsabilité proportionnelle à la responsabilité de l’agence envers l’annonceur. Le plus souvent, il s’agit d’un montant d’amendes prédéterminé : restitution d’une partie ou de la totalité de la rémunération, montant précis de la pénalité, etc.Photo : Georgia de Lotz, Unsplash.comEt bien, on ne peut pas faire un grand nombre de montages sur la vidéo ou l’article. Surtout si elle répond à toutes les exigences convenues avant le début de la campagne de briefing. C’est pourquoi, dans le contrat avec une agence, il y a toujours des conditions sur la limite des amendements au projet de vidéo/poste. En règle générale, cela ne peut pas être fait plus de deux fois, car un montage vidéo fréquent peut entraîner des coûts supplémentaires tant pour l’agence que pour l’annonceur. Il en va de même pour les questions de propriété intellectuelle, ce que pensent la plupart des annonceurs. Ils aiment écrire dans leurs contrats que la propriété intellectuelle créée est considérée comme un « travail fait à façon ». Mais les influenceurs ont une opinion complètement différente sur ce point. Ici, il est important de distinguer : l’annonceur paie pour l’intégration – publicité de son produit par le leader d’opinion, mais pas pour la propriété intellectuelle elle-même – vidéo, photo post, etc. Les questions de propriété intellectuelle doivent être discutées avant que l’annonceur ne reçoive un plan média avec une liste de blogueurs. L’agence, dès le stade initial, doit comprendre quels sont les leaders d’opinion à inclure dans la liste. En effet, tous les leaders d’opinion ne sont pas prêts à donner des droits d’utilisation des objets de propriété intellectuelle créés, et encore moins à leur attribuer des droits exclusifs, ce qui facilite encore l’accord du contrat. Comme la communication initiale a lieu entre les responsables de l’annonceur et de l’agence, la première réponse à la question de l’utilisation de la propriété intellectuelle est souvent négative. C’est pourquoi l’annonceur reçoit en fin de compte un plan média avec une liste appropriée d’influenceurs, et tout le plaisir commence lorsque le contrat est signé par les avocats de l’annonceur. Le contrat comprend : le droit d’utiliser la propriété intellectuelle créée, de poster sur divers réseaux sociaux, de traiter le matériel, etc. Et c’est à partir de ce moment que commence le long processus de négociation des termes du contrat entre l’agence, les avocats de l’annonceur et les influenceurs. Les avocats de l’annonceur exigent le droit d’utiliser le matériel, les influenceurs ne veulent absolument pas le faire. Dans un premier temps, il est stipulé dans nos contrats que les influenceurs sont les seuls détenteurs des droits d’auteur sur les objets de l’activité intellectuelle qu’ils créent, qu’ils ne les aliènent à personne et qu’ils ne donnent à personne le droit d’utiliser (licence) leur matériel. D’autres situations doivent être discutées bien à l’avance avant le début de la campagne, si une telle opportunité est préalablement convenue entre les parties et spécifiée dans le contrat. La plupart des influenceurs ne commencent pas à fournir des services sans paiement anticipé, dont le montant peut varier de 25% à 100%. C’est pourquoi nous indiquons toujours dans le contrat que si le client refuse ou remplace l’un des leaders d’opinion préalablement convenu, il doit rembourser à l’agence les dépenses effectivement engagées. Les influenceurs peuvent également apporter quelques nuances. Ce sont des personnes créatives, et il arrive parfois qu’elles ne prennent pas contact à temps ou que l’annonce créée soit retardée pour des raisons indépendantes de la volonté de l’agence. Comme nous travaillons avec des influenceurs de différents pays, le décalage horaire joue également un rôle important. Dans ce cas, l’agence doit pouvoir remplacer le blogueur par un autre qui est jugé pertinent. En fait, ces violations sont les plus courantes. Pour éviter de telles situations, nous vous conseillons de toujours écrire en détail dans le contrat tous les aspects essentiels de la campagne publicitaire, par exemple, vous pouvez spécifier que l’influenceur doit dire dans la vidéo, quelle musique utiliser, la date de publication, la durée de l’intégration et dans quelle partie de la vidéo la publicité doit être placée (au tout début, au milieu ou à la fin), etc. Le plus souvent, nous indiquons toutes ces conditions dans un brief, qui est convenu avec l’annonceur et qui est ensuite inclus dans le contrat avec l’influenceur. Plus la campagne publicitaire est détaillée, plus il est facile de prouver par la suite que le matériel publicitaire a été placé en violation des termes du contrat.  En convenant du matériel publicitaire avec l’annonceur avant de le publier sur Internet, on s’assure que la vidéo est réalisée conformément aux termes du contrat et, si la responsabilité des violations est établie, le blogueur ne doit pas avoir de doutes quant à la nécessité de respecter ou non les termes du contrat. Comme responsabilité, vous pouvez fixer une amende, une pénalité pour chaque jour de retard en défaut, ou indiquer la publication gratuite d’une autre vidéo dans le mois qui suit la fin de la campagne publicitaire. Si nous parlons du calendrier, alors pour la plupart des annonceurs, il est très important que le matériel publicitaire sorte dans un certain délai. Les vidéos peuvent être programmées pour n’importe quel événement, en fonction de l’utilisation du budget marketing ou du plan de contenu strict de l’annonceur. Pour nous, en tant qu’agence, il est très important de remplir les conditions du contrat avec l’annonceur et de préciser cette responsabilité au blogueur. Parfois, les influenceurs suppriment une vidéo après sa publication presque le lendemain. Pour éviter cela, nous incluons dans les contrats avec les influenceurs la condition que la vidéo ne doit pas être supprimée dans un certain délai. Le plus souvent, cette période est égale à une année civile, car elle convient à la fois à l’annonceur et aux influenceurs. En cas de violation de cette condition, une amende spécifique est imposée ou vous pouvez lier le paiement de la coopération à la période pendant laquelle la vidéo ne doit pas être supprimée de la chaîne, en fonction de la région et des systèmes de paiement qui y sont en vigueur. Par exemple, les macro-influenceurs ont le plus souvent des entités légales enregistrées, ou ils travaillent avec les agences d’influence. Dans ces cas, le paiement est effectué sur le compte bancaire. Nous recommandons d’utiliser ce mode de travail, car il est le plus transparent et garantit le respect mutuel des obligations par les parties, car toute coopération comporte des nuances et des moments difficiles. Mais ce n’est pas une raison pour abandonner un outil efficace pour attirer votre public cible. Des influenceurs compétents et créatifs sont capables de présenter votre matériel publicitaire de manière intéressante, à la sauce de leur propre expérience, d’un jeu ou d’un concours divertissant. Un tel contenu ne repoussera pas les abonnés lassés de la publicité à chaque étape de leur vie en ligne. Et c’est une excellente occasion non seulement de promouvoir votre produit ou service, mais aussi de conquérir la fidélité d’un utilisateur potentiel.Inessa Sys est avocate en chef chez Zorka.Mobi, une agence de marketing numérique dont les clients sont connus dans le monde entier. Depuis 2014, Zorka.Mobi mène efficacement des campagnes publicitaires pour obtenir des résultats remarquables en appliquant l’ensemble du mix numérique : du marketing d’influence et des outils d’acquisition d’utilisateurs aux entonnoirs de vente automatisés, en passant par les services ASO, SMM et de gestion des communautés.Créer un cours en ligne qui suscite l’enthousiasme des gens pour l’achat ne se limite pas à… Selon 99designs, il est prévu qu’en 2021, près d’un tiers des utilisateurs d’Internet… 2020 a été une année d’enfer pour TikTok. C’est l’un des médias sociaux qui connaît la plus forte croissance… Abonnez-vous à notre newsletter et profitez des médias sociaux

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