Pendant de nombreuses décennies, les « grands médias » ont dirigé le monde du divertissement et de l’information. Un nombre relativement restreint de sociétés contrôlaient ce que la plupart d’entre nous lisait, regardait et écoutait. Pour contribuer à la conversation, nous devions être employés par l’un de ces conglomérats médiatiques ou, à tout le moins, être suffisamment importants pour figurer dans les histoires qu’ils racontaient.
Nous avons regardé des émissions de télévision programmées, écouté des créneaux radio, lu des journaux écrits par des journalistes suivant les ordres de leurs éditeurs, lu des livres et des magazines de grands éditeurs, et passé des soirées dans les cinémas, à regarder des films distribués par un petit nombre de studios. Cependant, Internet a changé les choses. C’était un processus lent, presque insidieux, mais avec le temps, les médias se sont décentralisés. Nous avons trouvé de nombreux types de contenus différents que nous aimions. Plus important encore, une grande partie de ce contenu n’appartient pas aux entreprises médiatiques traditionnelles. Beaucoup s’ils sont écrits, parlés ou filmés par des gens ordinaires comme nous. Et c’est ainsi que nous avons acquis la confiance nécessaire pour créer nous-mêmes du contenu.
Aujourd’hui, les gens sont heureux de consommer les contenus que nous produisons et distribuons sans avoir besoin des sociétés traditionnelles. C’est l’ère de l’économie créative, et elle est très différente de ce qui se passait avant. Il y a un siècle, nous vivions dans une économie industrielle. C’était l’ère de l’industrie manufacturière, et la plupart des gens (du moins les hommes) gagnaient de l’argent en démontrant leurs prouesses physiques dans une sorte d’usine (ou dans l’agriculture « moderne », en profitant de pratiques agricoles améliorées). La plupart des gens gagnaient leur vie en fabriquant des « trucs », mais dans les années 50, nous sommes passés à une économie de consommation. Les gens avaient traversé une dépression et une seconde guerre mondiale et cherchaient de nouvelles façons de dépenser leur argent. Les gens ont commencé à gagner des revenus en rendant des services à d’autres personnes. Le commerce s’est mondialisé, les gens voulant une plus grande variété de « choses » du monde entier. Les médias traditionnels, la télévision en particulier, ont présenté les dernières nouveautés et les meilleures, et ont encouragé à plusieurs reprises les gens à dépenser plus pour des biens de consommation, afin de « suivre le Jones », mais à l’ère de l’internet, nous sommes entrés dans l’économie de la connaissance.
La technologie a anéanti de nombreux emplois traditionnels, en particulier dans le secteur manufacturier et, bientôt, dans celui des services. Cela a donné naissance à l’économie de la création, dans laquelle les gens ont trouvé un moyen de gagner de l’argent en commercialisant en ligne leurs compétences, passe-temps et intérêts ineptes. Eric Freytag de Streamlabs a résumé l’évolution de la consommation des médias dans un article qu’il a écrit pour VentureBeat : « Au lieu de dix émissions de télévision consommées par des milliards de personnes, nous avons maintenant des centaines de millions d’émissions qui s’adressent à des milliards de personnes. Vous pourriez n’être qu’une des dix personnes dans le monde intéressées par un sujet de niche, mais il y a de fortes chances que vous trouviez du contenu pour ce sujet. L’économie des créateurs ne coïncide pas totalement avec l’invention de l’internet, cependant. Il a fallu un certain temps avant que les gens ne découvrent le véritable potentiel d’Internet. En effet, on peut dire qu’il correspond au Web 2.0, un moment où le paradigme de base de l’internet a changé. Les gens ont cessé d’en faire un simple outil de collecte et de stockage d’informations et ont découvert de nouvelles utilisations potentielles, telles que les médias sociaux et le partage de vidéos.
Le web 2.0 a offert de nombreuses possibilités d’expression en ligne, et l’économie des créateurs s’en est inspirée. Elle donne aux gens la possibilité de se spécialiser dans leur passion. Il y a une génération, il fallait peut-être aller travailler dans un magasin, un bureau ou une usine traditionnels. Le soir, vous pouviez rentrer à la maison et vous adonner à votre activité de loisir préférée. Vous espériez peut-être secrètement devenir un professionnel dans votre activité préférée. Certains acteurs, musiciens et sportifs ont réussi à réaliser leurs rêves. Mais la plupart des gens se sont contentés de jouer leurs jeux, de s’adonner à leurs passe-temps ou de consommer passivement du contenu pendant leur temps libre, sans être payés, perdant souvent une somme d’argent considérable au profit de leurs loisirs.
Aujourd’hui, beaucoup plus de gens peuvent gagner de l’argent grâce à leurs passions. Qui aurait cru que l’on pouvait gagner sa vie en restant assis à la maison à jouer à des jeux informatiques, en commentant ses mouvements. Combien d’écrivains amateurs se seraient attendus à pouvoir tirer un revenu de leur métier, ou les adolescents auraient pensé pouvoir gagner de l’argent en réalisant des vidéos drôles dans leur jardin ? Il y a vingt ans, une génération regardait avec fascination les pitreries de l’équipe de Jackass, sans savoir que leurs futurs fils et filles partageraient des vidéos similaires avec un public plus large en utilisant simplement leur téléphone. Les célébrités modernes ne sont plus les stars du dernier blockbuster qui joue dans votre multiplex local, ni même les têtes d’affiche d’un programme télévisé de haut niveau. Ce sont les adolescents ou les jeunes d’une vingtaine d’années qui réalisent des vidéos amusantes sur YouTube ou les joueurs qui suivent leur progression dans la nuit en jouant à Fortnite. Et si de nombreux musiciens dont la musique passe à la radio sont encore célèbres, il en va de même pour les jeunes qui se synchronisent avec leurs clips vidéo préférés sur TikTok. Les nouvelles célébrités sont les créateurs de contenu. Et ce n’est pas un hasard si beaucoup d’entre elles sont également des influenceurs. Il existe une corrélation évidente entre les influenceurs et les créateurs, mais il y a une condition à respecter.
Le terme « influenceur » est souvent utilisé à tort et à travers, en particulier dans les médias grand public qu’ils ont tendance à usurper. Comme nous l’avons écrit dans l’un de nos premiers billets : tous ceux qui pensent être célèbres en ligne ne sont pas des influenceurs. Un influenceur doit établir un véritable public dans son créneau, comme le font la plupart des bons créateurs de contenu. Les jeunes générations d’aujourd’hui, cependant, considèrent ces créateurs de contenu comme leurs influenceurs. Ils ne suivent pas les stars traditionnelles du cinéma et de la télévision parce qu’ils ne perdent pas leur temps limité à aller au cinéma ou à regarder la télévision programmée. Ils préfèrent de loin être divertis par quelqu’un comme Ryan Kaji, un enfant de neuf ans qui partage des vidéos sur YouTube où il passe en revue ses jouets. Les 29,6 millions d’abonnés à sa chaîne Ryan’s World YouTube doivent faire l’envie de tous les réseaux de télévision traditionnels. L’internet a généré de nombreuses opportunités pour les créatifs de gagner de l’argent en ligne.
Les écrivains, musiciens, cinéastes et autres créateurs de contenu peuvent tous partager leurs visions créatives avec un public qui les apprécie. Il existe également de nouveaux créneaux, tels que les jeux en direct et le podcasting. Par le passé, il fallait généralement travailler avec les maisons d’édition, les sociétés cinématographiques ou les maisons de disques traditionnelles si l’on voulait vivre de ses activités créatives. Aujourd’hui, les créateurs peuvent gagner de l’argent eux-mêmes sans avoir besoin de managers ou de contrats à long terme avec les « Big Media », et il existe désormais de nombreux marchés sur lesquels vous pouvez vendre votre talent créatif en ligne. Il existe des sites évidents comme Amazon Publishing, Etsy et eBay. Mais d’autres plateformes peuvent également profiter aux créateurs, comme Tumblr et WordPress (pour les blogueurs), Twitch et Mixer (pour les diffuseurs en direct), Instagram et Pinterest (pour les photographes), et YouTube et TikTok (pour les cinéastes). Il n’existe pas de moyen fixe pour les créateurs de gagner de l’argent en ligne, mais dans la plupart des cas, ils partagent les revenus avec la plateforme sur laquelle ils opèrent. Ainsi, si vous êtes un blogueur populaire de Medium, par exemple, vous pouvez générer des revenus qui proviennent de l’argent que Medium gagne grâce aux abonnements. Vous partagez cet argent avec Medium et les autres blogueurs populaires.
Si vous aimez l’artisanat, vous êtes susceptible de fabriquer des produits que vous pourrez vendre sur Etsy. Etsy fait payer aux vendeurs trois types de frais : Les vendeurs d’Etsy peuvent ensuite garder le reste des recettes de leurs ventes d’artisanat comme profit pour eux-mêmes.
Les YouTubers populaires diffusent des publicités sur leurs chaînes et obtiennent de conserver une partie des recettes publicitaires. Vous partagez les revenus d’une manière ou d’une autre avec tous les autres marchés de créateurs. La lettre d’information de Substack a créé un diagramme intéressant qui résume la multitude de plateformes de travail verticales spécifiques qui ont vu le jour à l’ère de l’économie des créateurs. Nombre d’entre elles ont vu le jour sous la forme de start-ups au cours de la dernière décennie.
Li soutient que ces verticales sont issues de Craigslist. Autrefois, Craigslist fonctionnait comme un marché global où les gens pouvaient offrir leurs services de niche et trouver des clients intéressés. À ce stade, il n’y avait vraiment de place que pour une seule plate-forme. Cependant, avec la croissance de l’économie créative, la demande de ces services (et l’offre accrue) était suffisante pour justifier la création de nombreuses plateformes spécialisées, souvent de niche.Li affirme cependant que nous sommes allés bien plus loin que la simple séparation de Craigslist. « Le travail est dissocié de l’emploi traditionnel ». Elle observe que nous assistons aujourd’hui à « la montée des micro-entrepreneurs », c’est-à-dire des agents, créateurs, indépendants et travailleurs libres qui utilisent les plates-formes numériques pour gagner leur vie en exploitant leurs compétences et leurs connaissances en l’absence d’une relation employeur-employé traditionnelle », affirme Kevin Kelly dans The Technium, qui affirme de façon étonnante que « pour réussir en tant que créateur, il n’est pas nécessaire d’avoir des millions.
Vous n’avez pas besoin de millions de dollars ou de millions de clients, de millions de clients ou de millions de fans. Pour gagner sa vie en tant qu’artisan, photographe, musicien, designer, auteur, animateur, fabricant d’applications, entrepreneur ou inventeur, vous n’avez besoin que de milliers de vrais fans ». Il a écrit cela en 2008, indiquant que l’économie créative a évolué plutôt que de simplement apparaître du jour au lendemain. Sa théorie est qu’un vrai fan est quelqu’un qui achètera tout ce que vous produisez. La plupart des créateurs à succès peuvent probablement reconnaître leurs propres vrais fans. Comme le dit Kevin, « les fans inconditionnels conduiront 200 miles pour vous voir chanter ; ils achèteront les versions cartonnée et brochée ainsi que les versions sonores de votre livre ; ils achèteront votre prochaine figurine sans la voir ; ils paieront la version DVD « best-of » de votre chaîne YouTube gratuite ; ils viendront à la table de votre chef une fois par mois ». Si vous parvenez à vous faire une clientèle de 1 000 de ces « super fans », dépensant chacun 100 dollars par an, vous pourrez probablement vivre de leurs achats, indépendamment des autres ventes que vous ferez. Vous pourriez vous intéresser à la clientèle des plus célèbres influenceurs, et désespérer des millions d’adeptes qu’ils ont. En comparaison, vos partisans sont peut-être dérisoires.
Le chiffre de 1 000 vrais fans n’a rien de particulier. Tout dépend de ce qu’ils dépensent pour votre produit ou service. Si vous parvenez à pratiquer des prix plus élevés, vous avez besoin de moins de « super-fans ». Par exemple, si vous pouvez générer 1 000 dollars de revenus par an grâce à vos vrais fans, vous n’aurez besoin que de 100 d’entre eux pour obtenir les revenus à six chiffres dont vous avez besoin. L’une des nouvelles formes que peut prendre l’économie créatrice est la diffusion en direct. L’une des nouvelles formes que peut prendre l’économie créative est la diffusion en direct. C’est l’un des moyens les plus efficaces pour les personnes talentueuses de s’exprimer devant un large public. Dans les lointaines années de l’informatique personnelle (les années 70), les jeux vidéo personnels sont entrés dans leur enfance, après quelques expériences dès les années 50. Atari a lancé Pong en 1972, le premier jeu vidéo d’arcade au monde. Une version maison de ce jeu est sortie en 1975. Pourtant, à cette époque, les jeux n’étaient destinés qu’à une seule personne, et certains sont rapidement passés à deux, voire quatre joueurs. Cependant, même à cette époque, vous étiez limité à jouer physiquement avec vos amis dans la pièce. Cela signifiait que les jeux étaient intrinsèquement privés. Si vous étiez assez habile pour attirer les spectateurs, le plus grand public vous regardait dans une salle d’arcade, ce qui a changé ce système. Aujourd’hui, cela a changé le système.
Tout joueur peut ouvrir un compte sur Twitch et suivre en direct le déroulement de son jeu. La plupart de ces streamers jouent à des jeux multijoueurs contre des personnes du monde entier. S’il existe quelques superstars du streaming, la plupart sont des gens ordinaires qui aiment simplement jouer dans un cadre public. Il se peut même qu’ils ne soient pas de bons joueurs. Pourtant, ils ont des spectateurs, dans certains cas, des millions de spectateurs. Pourquoi ?
Parce que les gens trouvent leurs jeux fascinants. Souvent, c’est la qualité de leurs commentaires et de leur auto-analyse qui attire les téléspectateurs, plus que leur expertise en matière de jeu. Les médias sociaux ont alimenté l’économie des créateurs. Les médias sociaux ont alimenté l’économie des créateurs. Ils offrent des marchés où les créateurs peuvent gagner leur vie. Les créateurs qui réussissent utilisent également les médias sociaux pour se faire une clientèle et partager leurs dernières créations avec eux.
Aux États-Unis, un adulte passe en moyenne 38 minutes par jour sur Facebook. En effet, les 16-24 ans consacrent en moyenne 3 heures par jour aux médias sociaux. Les internautes, en général, ont passé en moyenne 2 heures et 22 minutes par jour sur les réseaux sociaux en 2019. C’est un temps considérable consacré aux médias sociaux, qui offre aux créateurs de nombreuses possibilités de promouvoir leurs produits auprès de personnes pertinentes et ciblées. Les médias sociaux sont étroitement liés à un petit nombre de plateformes : Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, TikTok, et quelques autres. Ces plateformes utilisent des algorithmes qui dictent réellement ce que tout individu verra. Les personnes qui choisissent de faire de la publicité sur ces plateformes ont un public plus large que celles qui essaient une approche organique, mais les médias sociaux ont besoin de contenu. Les plateformes ont besoin de personnes pour télécharger des messages, des photos, des vidéos, etc. Elles permettent donc aux meilleurs créateurs de vivre de leur contenu, généralement grâce à un modèle de partage des revenus, comme décrit ci-dessus. L’économie des créateurs est un marché « chien mange chien ». Certaines personnes, principalement des influenceurs, réalisent des performances étonnantes et gagnent des sommes d’argent considérables.
La plupart des gens, cependant, gagnent très peu. Ils ont du mal à obtenir suffisamment de fidèles pour réaliser des économies d’échelle. Par exemple, seuls les 3 % des créateurs les plus importants de YouTube génèrent plus de 17 000 dollars par an en recettes publicitaires, et pour cela, il faut une moyenne de 1,4 million de visites par mois. YouTube partage au moins les recettes publicitaires. Beaucoup d’autres, tels que Pinterest, Twitter, TikTok et Snapchat, ne le font pas. Les créateurs sur ces plateformes doivent trouver d’autres moyens de gagner un revenu, comme le marketing d’influence ou les accords de parrainage. Facebook partage les revenus publicitaires avec certains créateurs, mais seulement avec quelques-uns, ce qui ne signifie pas nécessairement que l’économie des créateurs est en panne. Mais cela ne signifie pas forcément que l’économie des créateurs est en panne. Elle a conduit les gens à innover. Des sites comme Patreon ont vu le jour pour permettre aux créateurs de gagner plus facilement un revenu et faciliter l’échange d’argent. L’économie des créateurs est le moyen ultime pour les personnes talentueuses de s’exprimer et de recevoir un revenu. Cependant, elle est en pleine évolution et, tout comme les changements technologiques et sociaux qui ont laissé derrière eux les sociétés musicales traditionnelles, les plateformes qui ne rendent pas les choses équitables pour les créateurs pourraient bien se retrouver reléguées au rang d’article d’histoire dans Wikipedia.