Pourquoi la boîte noire de la tarification dans le marketing d’influence va changer

Gagnez un bon Starbucks de 10 $ pour 5 minutes de votre tempsComment des modèles de prix alternatifs pourraient-ils ressembler à du marketing d’influence au lieu du salaire par poste établi ? Stefano Balestra, directeur général de Collabary by Zalando, présente deux modèles qui permettraient d’accroître la transparence du marché. Ces dernières années, l’ensemble du marché des influenceurs est devenu de plus en plus professionnel. Cependant, la question de la tarification dans les partenariats d’influence est encore une boîte noire. Si vous aviez initialement payé par poste ou par billet de blog, vous vous préoccuperiez surtout de la portée et des taux d’engagement quelques années plus tard. Ces facteurs classiques sont importants et ont une influence justifiée sur le prix. Aujourd’hui, ils sont cependant de plus en plus souvent complétés et remis en question par d’autres facteurs : il n’est plus important que l’influence atteigne simplement les gens – la question « Qui atteignent-ils ? » a pris une importance accrue chez les spécialistes du marketing et affecte donc également les négociations de prix. Du point de vue du marketeur, la composition de l’audience de l’influenceur est désormais le facteur de pertinence décisif : Note : N’examinez pas seulement les données d’audience individuellement, mais aussi celles accumulées sur l’aperçu de votre campagne. L’organisation de vos influenceurs sélectionnés en collections est essentielle. Les données d’audience accumulées de votre sélection d’influenceurs sur Collabary. Si un influenceur a un million d’adeptes, dont 50 % sont basés en Italie, pourquoi devriez-vous payer pour cette partie de l’audience si le marché italien ne vous concerne pas ? De ce point de vue, il est logique que l’industrie envisage des modèles de prix et des formes de coopération alternatifs dans le marketing des influenceurs. La performance est ici le mot-clé décisif. Ces modèles sont basés sur des données et sont plus équitables pour les spécialistes du marketing, mais ils exigent aussi quelque chose de l’influenceur. Je pense que nous allons bientôt faire nos adieux au modèle « La marque paie à l’influenceur un montant fixe pour un poste sur Instagram ». Les modèles axés sur la performance sont tout simplement plus attrayants, surtout pour les spécialistes du marketing. Alors, à quoi pourraient ressembler de tels modèles ?  Avec ces modèles, la marque paie à l’influenceur un montant de base pour le poste. En outre, des objectifs de vente sont convenus avec l’influenceur qui doit les atteindre pour le paiement des primes. L’influenceur peut également être récompensé pour chaque vente. Je vois ici la chance que les primes donnent aux influenceurs une motivation supplémentaire lorsqu’ils créent et présentent des produits. Après tout, plus un poste génère de ventes, plus un partenariat devient lucratif pour l’influenceur. Un tel système serait transparent pour les deux parties. Nous testons actuellement de tels modèles. En outre, un système de bonus basé sur les performances peut également être utilisé pour les KPI de l’entonnoir supérieur tels que : Tout cela peut être mesuré à l’aide de la technologie. Un autre avantage est que le problème des faux suiveurs est éliminé, puisque la tarification est basée sur les actions plutôt que sur la portée. Le calcul du montant de base que l’influenceur recevra sera essentiel pour de tels modèles. Dans la période allant de début 2018 à mai 2019, nous avons évalué environ 2 000 messages de campagne d’influence sur Collabary et déterminé un CPM moyen, y compris la production de contenu, d’environ 12 euros. Ce montant diminuera encore si de tels modèles basés sur la performance prévalent et que le montant de base est calculé à la place. De telles évolutions transformeront une fois de plus le marché, car le montant de base deviendra encore plus petit, voire disparaîtra complètement, si un influenceur coopère avec de grandes marques ayant un bon potentiel de vente. Après tout, une part de revenu dans une marque forte avec de bonnes opportunités de vente est plus attrayante pour l’influenceur qu’un montant de base. Aujourd’hui, la situation est souvent inversée, car les honoraires ont tendance à augmenter en fonction de la taille et de la popularité de la marque.  Repères Instagram pour les campagnes de marketing des influenceursPour les marques, une caractéristique intéressante du modèle 2 est qu’il n’est pas nécessaire de créer un nouveau contenu. La plate-forme est passée au crible du contenu existant et la marque ajoute ensuite des liens d’affiliation au contenu existant de l’influenceur. Pour les plateformes avec une rotation élevée du contenu dans le flux d’utilisateurs – comme Instagram – cela serait techniquement beaucoup plus complexe qu’avec Pinterest ou YouTube. Les deux plateformes offrent des services de contenu pour les utilisateurs ayant une longue demi-vie. L’influenceur serait rémunéré par une commission d’affiliation, qui peut être négociée et ajustée individuellement. Il s’agirait d’un « retour aux sources », d’un retour aux origines du marketing d’influence, lorsque les blogueurs se finançaient eux-mêmes par le biais d’évaluations de produits et de liens d’affiliation. Qu’est-ce qui empêche les marques de faire de même ? Les messages ne peuvent pas devenir plus authentiques. Le seul défi est de ne pas distribuer les liens de manière inflationniste et d’assurer ainsi une assurance qualité interne. Les bons contenus seront récompensés et améliorés par le lien d’affiliation ; les mauvais contenus ne recevront tout simplement pas de lien.  Une façon de filtrer des plateformes comme Instagram sur du contenu existant et très performant est la découverte de contenu collabaire : La découverte de contenu est une fonction qui vous permet de trouver, de collecter, d’engager et de réutiliser le contenu pertinent créé par les influenceurs des médias sociaux. Grâce à cette fonction, vous avez la possibilité de rechercher des hashtags dédiés et même de définir votre recherche à l’aide de filtres : Un regroupement supplémentaire des résultats de votre recherche par engagement, par goûts ou par les plus récents, vous aidera à obtenir des résultats encore plus précis. Découverte du contenu du Collabaire : Résultats de recherche pour #halloween filtrés par période et nombre de followersDans les deux modèles, la technologie, les outils et les plates-formes gagneront en importance grâce à la recherche, l’évaluation de l’audience, le suivi des ventes, la surveillance et le reporting avant la facturation. C’est seulement de cette manière que les deux modèles conduiront à la plus grande transparence possible pour les deux parties. Malgré l’utilisation croissante de la technologie, il ne faut pas oublier que toute l’activité des influenceurs est une discipline de marketing qui continue d’être caractérisée par et dépendante de facteurs doux ainsi que de bonnes relations entre la marque et l’influenceur. Après tout, c’est l’enthousiasme et l’authenticité des influenceurs pour les marques avec lesquelles ils travaillent et la création de contenu elle-même qui distinguent le marketing des influenceurs des autres industries et en font un succès. Ces modèles permettent toutefois au spécialiste du marketing de voir si l’influenceur a confiance dans la qualité de son public. Si vous voulez en savoir plus sur la façon de négocier les prix avec les influenceurs pour votre prochaine campagne, contactez les consultants partenaires de Collabarys et demandez une démonstration personnelle via Collabary. Stefano Balestra fait partie de l’équipe de gestion de Zalando Marketing Services (ZMS) et est directeur général de Collabary, la plateforme de marketing d’influence exclusive de ZMS, qui relie les annonceurs aux consommateurs via les créateurs de contenu. Il a travaillé auparavant chez McKinsey & Company, a été responsable de l’intelligence commerciale chez Zalando et a fondé un marché en ligne pour les amateurs d’art. Stefano a étudié en Suisse et est titulaire d’un master bilingue en administration des affaires de l’université de Fribourg ainsi que d’un doctorat en marketing de l’université de Zurich. 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