Le visage stéréotypé d’un influenceur est celui d’une jeune femme blanche et belle, souvent accompagnée de deux enfants tout aussi beaux. Vous trouverez quelques types représentatifs dans quelques niches, mais là encore, ils ont tendance à être faciles à regarder et à être majoritairement blancs. Mais est-ce que cela représente le monde réel des années 2020 ? Si vous êtes une marque qui vend à un public « minoritaire », ne serait-il pas préférable de travailler avec des influenceurs minoritaires qui reflètent mieux leur public ? Un certain nombre de marques le comprennent. Cependant, il n’est pas toujours évident de savoir comment elles peuvent trouver des influenceurs minoritaires et s’engager avec eux, en particulier si les personnes qui gèrent les comptes de marketing social dans ces entreprises ne sont pas elles-mêmes membres d’une minorité.
Tout ce que nous disons à propos des personnes d’influence noires est également valable pour d’autres groupes divers. Idéalement, la composition globale de vos influenceurs devrait représenter la démographie et la psychologie de votre public cible – juste ceux qui ont fait preuve de succès et d’expertise dans un domaine d’expertise. Il est probablement dans la nature humaine de faire confiance aux personnes que vous connaissez avant les étrangers. Et cela ne s’applique pas seulement aux personnes que vous avez rencontrées dans la vie réelle. Cela vaut également pour les types de personnes que vous rencontrez. La confiance est un élément central du marketing d’influence. Les influenceurs ont généralement constitué leur public à partir de zéro. Ils comprennent leurs abonnés, qui reviennent tant que l’influenceur reste authentique. Cela est particulièrement évident lorsque quelqu’un partage une partie du contenu de l’influenceur.
En partageant le contenu, ils sont prêts à se porter garants de l’authenticité de l’influenceur auprès de leurs amis. Ils n’aiment pas seulement le contenu de l’influenceur, ils veulent aussi que leurs amis le lisent, l’écoutent ou le regardent. Il fut un temps où l’approbation des célébrités était le sommet du succès marketing. Si vous parveniez à ce qu’une personne « célèbre » fasse la promotion de votre produit, des millions de personnes verraient cette recommandation. Mais le soutien d’une célébrité est moins pertinent de nos jours car la plupart des gens ne vivent pas la vie d’une célébrité. Les célébrités peuvent difficilement s’identifier aux problèmes et aux points douloureux des gens ordinaires. Le consommateur moderne peut voir à travers le faux marketing des célébrités ; il comprend que la plupart des affirmations des célébrités sont superficielles et manquent d’authenticité. Ce ne sont pas des « gens comme nous ». Bien sûr, certaines célébrités qui défendent la bonne cause peuvent encore donner de l’espoir aux marques, à condition de promouvoir le bon produit auprès du bon public.
Par exemple, la plupart des femmes noires ne vivent probablement pas la même vie que Michelle Obama (ou, si elles sont un peu plus âgées, Oprah Winfrey). Nous savons également que les consommateurs en ligne sont plus enclins à faire confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille qu’à celles de parfaits inconnus. Cependant, en l’absence de personnes qu’ils connaissent dans la vie réelle, ils sont heureux d’accepter les recommandations de personnes qu’ils perçoivent comme étant comme eux. C’est l’une des raisons pour lesquelles le marketing d’influence a augmenté ces dernières années. Ainsi, si vous faites du marketing auprès d’une minorité, comme les Afro-Américains, vous avez beaucoup plus de chances d’obtenir l’adhésion des gens si vous travaillez avec des influenceurs afro-américains que si vous utilisez des influenceurs blancs de grande envergure, et ce n’est pas seulement une question de race. Les membres de la communauté LGBT sont plus susceptibles de bien réagir aux messages des influenceurs LGBT. Les personnes handicapées ont davantage confiance dans les opinions et les recommandations des autres personnes handicapées. Il est dans la nature humaine de remarquer les gens comme vous. Par définition, les personnes d’influence influencent les pensées, les décisions et les actions des gens. C’est pourquoi vous devriez toujours travailler avec les personnes dont le suivi ressemble le plus à celui de votre clientèle.
Pew Research a publié des informations sur les personnes qui utilisent les différents réseaux de médias sociaux. Les différences entre les sexes sont probablement bien connues et ne sont pas surprenantes. Les femmes sont plus nombreuses que les hommes à utiliser Facebook, Instagram et Pinterest. En revanche, les hommes sont plus nombreux à utiliser LinkedIn, Twitter, YouTube, WhatsApp (just) et Reddit, mais il existe aussi des différences raciales entre les plateformes. Instagram est particulièrement populaire auprès des non-blancs. 51 % des Hispaniques et 40 % des Noirs utilisent Instagram, contre seulement 33 % des Blancs. LinkedIn présente également quelques différences évidentes : 28% de blancs, 24% de noirs, mais seulement 16% d’hispaniques. Traditionnellement, les gens font référence à une forte présence noire sur Twitter. Cependant, les différences dans l’utilisation de ce réseau se sont réduites. 25 % d’hispaniques et 24 % de noirs utilisent Twitter contre 21 % de blancs. La différence est beaucoup plus marquée sur Pinterest, fréquenté par 22 % d’Hispaniques, 27 % de Noirs et 33 % de Blancs. La différence la plus frappante est peut-être l’utilisation de WhatsApp, cependant. 42 % des hispaniques utilisent l’application, contre 24 % de noirs et seulement 24 % de blancs. Cependant, Facebook suit un schéma très différent. Il y a peu de différence entre les trois races : 70 % de blancs, 70 % de noirs et 69 % d’hispaniques utilisent Facebook.
Si vous avez l’intention de commercialiser des influenceurs sur LinkedIn, vous devriez réfléchir attentivement à l’endroit où vit votre public cible. LinkedIn a un usage assez similaire dans les deux villes : 33% d’utilisation urbaine et 30% suburbaine. Cependant, les choses changent considérablement si vous ciblez les populations rurales, puisque seulement 10 % d’entre elles utilisent LinkedIn. Aucune des autres plateformes ne présente de tels extrêmes, les utilisateurs ruraux de Snapchat étant égaux à leurs homologues des banlieues (20 % dans les deux cas, contre 29 % des citadins utilisant Snapchat). Parfois, les entreprises se méprennent vraiment sur le marché lorsqu’elles mettent sur pied une campagne. L’exemple classique de ces dernières années est la tristement célèbre publicité de Kendall Jenner Pepsi. Cette publicité emprunte des images au mouvement Black Lives Matter. Elle est apparue comme une banalisation des nombreuses protestations contre le meurtre de Noirs par la police – utilisant une femme blanche privilégiée (Jenner) pour « régler les problèmes du monde » en offrant simplement une boîte de Pepsi à un policier souriant. Comme l’entreprise l’a reconnu, « Pepsi essayait de projeter un message mondial d’unité, de paix et de compréhension ». Il est clair que nous avons raté la cible et nous nous en excusons ». Comme l’a rapporté le New York Times, « dans une critique torride après la publication de l’annonce, les commentateurs des médias sociaux ont accusé Pepsi de s’approprier l’imagerie de manifestations sérieuses pour vendre son produit, tout en minimisant le danger que les manifestants rencontrent et la frustration qu’ils ressentent ».
Comme nous l’avons dit plus haut, les consommateurs font généralement confiance à des personnes qui leur ressemblent. Par exemple, si vous vous adressez principalement à un public afro-américain, il est logique que vous travailliez avec des influenceurs noirs que votre public cible connaît et respecte déjà. Bien entendu, la diversité couvre un large éventail de domaines, et pas seulement la couleur de la peau. La diversité ne signifie certainement pas que vous devez inclure une personne de couleur dans votre campagne. Lorsque vous analysez une personne d’influence, vous devez tenir compte de son origine, de son ethnicité, de la couleur de sa peau, de son sexe, de son orientation sexuelle, de son type de corps, de son statut socio-économique, de ses capacités physiques et de ses croyances religieuses. Comment ces éléments reflètent-ils votre marché cible ? Lorsqu’une marque inclut divers influenceurs dans sa campagne, il est beaucoup plus probable qu’elle atteigne des personnes qui, autrement, ne verraient pas son matériel. Si vous vous fiez toujours aux mêmes influenceurs, vous limitez votre public potentiel. Pour réussir, le marketing d’influence exige que vous trouviez des influenceurs ayant un public auquel ils s’identifient et qu’ils se fassent connaître de manière authentique. Certains pensent que le but du marketing d’influence est uniquement d’atteindre un public plus large.
Certains pensent que le but du marketing d’influence est uniquement d’atteindre un public plus large. Cependant, vous devez tempérer cela et dire que le véritable objectif est d’atteindre un public plus large et mieux défini. Si vous voulez simplement une méga audience, vous pouvez tout aussi bien payer pour un marketing de célébrité à l’ancienne, en touchant des millions de personnes non pertinentes. Le marketing d’influence utilisant des influenceurs minoritaires signifie que la marque peut couper à travers le bruit du courant dominant, en évitant toutes ces personnes non pertinentes. Au début de l’année 2020, HuffPost s’est entretenu avec plusieurs influenceurs de la beauté noire qui demandaient aux marques de faire mieux. Avec les événements de Black Lives Matters qui se déroulaient autour d’eux, ces influenceurs de la beauté ont utilisé leur plateforme pour s’exprimer. Ils ont utilisé leur plateforme pour atteindre des millions de consommateurs qui voulaient s’aligner sur des marques engagées à mettre fin à l’oppression raciale. La personnalité de la télévision et styliste de mode Cindy Conroy a parlé des craintes des influenceurs noirs qui utilisent leurs plateformes pour faire de l’activisme. Certains craignaient que leurs abonnés blancs ne les laissent en masse. Mais ils ont quand même senti qu’ils devaient se battre pour ce qui était juste. Elles ont toutefois souligné que si de nombreux influenceurs noirs étaient heureux de travailler avec des marques, naturellement, le fait de tirer profit du mouvement Black Lives Matters ne serait pas toléré. L’influenceur Bobby Akinboro a souligné que « mon plus grand appel à l’action était de mettre fin à toutes les campagnes de marketing visant à capitaliser sur les problèmes en question » et que « les influenceurs minoritaires s’attendent également à être traités équitablement ».
Mikai Mcdermott, qui a une grande influence sur la coiffure et la beauté, l’a appris à ses dépens. « J’ai demandé à une influenceuse blanche quel était son tarif, et il était dix fois plus élevé que ce que j’avais demandé, malgré le fait que la marque m’ait dit qu’elle n’avait pas de budget ». Ensuite, la marque a mis plus de quatre mois à la payer pour son travail. Des situations comme celle-ci ont encouragé Adesuwa Ajayi, de l’agence d’influence AGM Talent, à créer la page « Écart de rémunération des influenceurs ». Dans un cas, impliquant une société de cosmétiques de marque, « Un influenceur noir qui a participé a reçu 1 750 £ et une personne métisse a mentionné qu’elle avait été payée 10 000 £ pour la même campagne », explique Adesuwa Ajayi. Une agence de marketing d’influenceurs s’est donné pour mission d’aider les créateurs de couleur à devenir indépendants tout en faisant ce qu’ils aiment. Shade a vu le jour grâce à ses fondateurs, Dahcia et Jacques Bastien, qui ont remarqué un manque de diversité dans l’espace du marketing d’influence. De nombreux créateurs de couleur sont négligés et sous-payés pour les campagnes. C’est pourquoi ils ont lancé Shade pour aider les créateurs de couleur à construire leur influence numérique tout en aidant les marques à rester pertinentes auprès de publics divers. L’agence dispose d’une liste de plus de 1 000 influenceurs noirs et typés, conférenciers, acteurs, animateurs, athlètes, célébrités, etc. D’autres plateformes et agences vous permettent également de rechercher des influenceurs, en utilisant différents critères de recherche pour trouver les influenceurs du type que vous souhaitez.
Par exemple, Klear publie une liste des 10 principaux influenceurs du handicap. Utilisez les méthodes que vous préférez pour trouver une sélection d’influenceurs qui ressemblent de près au marché cible des personnes que vous essayez d’atteindre.au cours des dernières années, de nombreuses marques ont découvert les avantages de l’utilisation des médias sociaux pour.