Comment obtenir un retour sur investissement en matière de marketing d’influence avec les Dark Posts

Gagnez un bon Starbucks de 10 $ pour 5 minutes de vos publicités payantes qui remplissent les fils d’information sur Facebook et Instagram, appelées « dark posts ». Cependant, seule une fraction des marques, même celles qui adoptent pleinement le marketing d’influence comme une composante majeure de leur marketing mix, saisissent l’opportunité et le retour sur investissement qu’elles pourraient être grâce au contenu d’influence qu’elles ont déjà commandé et payé. Les dark posts peuvent rappeler les tactiques de chapeau noir de la publicité politique, mais ils ne sont pas aussi sinistres que leur nom le suggère. Les messages sombres sont une tactique de marketing des médias sociaux courante qui présente plusieurs avantages (que nous couvrirons prochainement), mais c’est leur potentiel, lorsqu’il est combiné à un marketing d’influence, qui est vraiment passionnant. Les messages sombres sont un outil puissant qui vous aide à obtenir un maximum de résultats de vos efforts de marketing d’influence. Les messages sombres d’influence sont des publicités ciblées sur les plateformes de médias sociaux qui n’apparaissent pas sur la ligne de temps, la page ou les histoires d’un influenceur. En d’autres termes, ils n’apparaîtront pas dans les flux d’informations des adeptes d’un influenceur (à moins que vous ne cibliez spécifiquement ce public dans un ensemble de publicités – nous y reviendrons plus tard). Les messages sombres sont également connus sous le nom de messages de page non publiés et apparaissent sous forme de publicités Facebook (contenu sponsorisé) dans les flux des utilisateurs spécifiquement ciblés dans une campagne publicitaire. On les appelle aussi parfois « Dark posting » : Il existe des messages sombres sur les plateformes de médias sociaux, mais cet article se concentre sur le monde d’Instagram et de Facebook en particulier. En matière de marketing d’influence, le message sombre offre une solution au déclin de la portée organique en permettant au contenu d’être ciblé sur toute personne susceptible de répondre (engagement, clic, achat). Au lieu de se fier à la portée biologique et à la durée de conservation limitée, les spécialistes du marketing peuvent déterminer qui voit le contenu et s’assurer qu’ils atteignent leur(s) public(s) cible(s) grâce à leurs campagnes d’influence. Cette tactique permet de garder votre marque en tête du contenu que le consommateur aime voir. Les messages d’influence sont natifs, ce qui signifie que de nombreuses personnes ne considèrent pas ce contenu comme une publicité de marque interrompant leur flux social. En fait, les messages d’influence laissent une impression positive et durable sur le(s) spectateur(s), et peuvent même les convertir en clients. Par exemple, disons que vous activez des influenceurs particuliers parce que leur public est constitué d’amateurs de mode millénaires vivant dans les grandes zones métropolitaines. Les posts sombres vous permettent de cibler les mêmes données démographiques, les mêmes intérêts et les mêmes lieux que le public de votre influenceur. Mais qu’est-ce que cela signifie pour vous et votre marque ? Cela signifie que vous êtes en mesure de cibler des personnes avec lesquelles vous savez que votre influenceur trouvera un écho – autrement dit, vous touchez des personnes qui sont susceptibles de trouver de la valeur dans votre marque ou votre produit. En obtenant l’accès à la publicité des influenceurs (liste blanche), vous pouvez être précis et cibler de nouveaux publics de niche. Pour ce faire, vous pouvez créer des publics de sosies à partir de personnes qui s’engagent activement auprès de vos influenceurs. Ainsi, non seulement vous pouvez cibler les personnes via les recommandations de Facebook, mais vous pouvez aussi cibler celles qui sont les plus susceptibles de s’engager avec certains types d’influenceurs. Ces publics peuvent être de véritables adeptes de l’influenceur et/ou des personnes qui ne se sont pas engagées avec vos influenceurs, mais qui trouvent quand même le contenu pertinent. Si vous prévoyez de publier des messages d’obscurité sur Facebook dans le cadre de votre campagne d’influence, il est recommandé d’intégrer ces messages dans l’accord dès le début. Gardez à l’esprit que l’influenceur conserve au moins des droits d’utilisation partagés sur le contenu. Si vous voulez en savoir plus, voici un article détaillé sur la façon dont les influenceurs font payer les droits d’utilisation et les listes blanches. Il arrive souvent que les influenceurs demandent une compensation supplémentaire pour cette demande. Cela étant dit, elle est généralement minime et vaut le paiement, compte tenu du temps et de l’argent qu’il faut pour créer des publicités très performantes. Notre recommandation : il est préférable de travailler avec moins d’influenceurs et de payer les droits d’utilisation appropriés que de travailler avec de nombreux influenceurs et de se fier entièrement aux affichages organiques.  Le véritable pouvoir du « dark posting » est réalisé lorsque le contenu des influenceurs est traité comme un canal médiatique performant. La capacité d’optimiser le contenu en fonction du public, de modifier les variables (c’est-à-dire le texte, la création, l’appel à l’action, les titres et les pages de renvoi) et d’effectuer un reciblage peut augmenter les performances globales du compte publicitaire par des pourcentages à deux chiffres dans le cadre des initiatives de prospection et de reciblage. Une façon simple de gérer les messages indésirables est d’amplifier le même contenu que celui que votre influenceur a déjà publié de façon organique sur votre produit ou votre marque. Au lieu de simplement amplifier en un seul placement, vous pouvez tester les auto-placements pour atteindre votre public sur Facebook et Instagram. C’est souvent de cette manière que les marques commencent à tester les dark posts en tant que stratégie. L’étape suivante consiste généralement à tester différents titres et boutons d’appel à l’action. La puissance de l’affichage à l’insu de tous est la capacité de rendre les messages d’Instagram réellement cliquables (et d’intégrer le suivi via les paramètres UTM et l’affichage du gestionnaire de publicité et la mesure de la conversion des clics). Les titres ne sont pas disponibles dans tous les emplacements (par exemple, ils apparaîtront dans l’emplacement du flux Facebook mais pas dans celui du flux Instagram). Le simple fait d’amplifier un message ou d’utiliser l’outil de contenu de marque de Facebook peut laisser beaucoup de choses sur la table lorsqu’il s’agit de résultats. En ce qui concerne les messages non sollicités, vous pouvez tester les performances d’une image unique par rapport aux carrousels ou aux diaporamas pour votre marque. Une autre approche consiste à travailler avec les influenceurs pour créer un contenu unique spécifiquement destiné aux messages publicitaires en dark post. Les influenceurs ne publieront probablement pas 7 images différentes de votre marque dans leur flux (c’est bizarre), mais vous pouvez appliquer cette stratégie à différents publics via les dark posts. Le contenu sera très probablement lié au contenu original, mais il peut améliorer l’expérience des personnes qui ont vu le contenu de manière organique et raconter une histoire afin d’attirer d’autres publics. La publication d’un contenu nouveau et frais renforce le sentiment d’authenticité et de preuve sociale – les gens doivent vraiment aimer et approuver votre produit si votre MARQUE est constamment promue sur le plan social. . Vous pouvez expérimenter différents formats et placements, tous couverts par le livre blanc de Lumanu sur les messages d’influence. L’utilisation d’Ads Manager pour analyser les données et les résultats de vos messages d’influence vous permettra de comprendre le retour sur investissement de vos collaborations d’influence et, en fin de compte, vous aidera à établir le dossier commercial pour investir dans de futures campagnes de marketing d’influence. Vous découvrirez si vous devez travailler à nouveau avec un influenceur ou quel type de contenu suscite la meilleure réponse de la part de vos clients cibles. Cela s’applique aux influenceurs rémunérés, mais aussi aux affiliés, aux ambassadeurs de marque, aux sponsors de célébrités, aux éditeurs et même aux employés. Les programmes doivent être conçus dans un cadre de test et d’apprentissage autour du contenu, comme mentionné ci-dessus, et commencer par définir les tiers qui seront inclus, le plan de sensibilisation et d’activation, s’assurer que le libellé du contrat est en place selon les besoins et, bien sûr, les mesures intégrées dans la campagne, le jeu de publicités et la mise en place des publicités. En résumé : l’affichage sombre influence les ventes. Cela dit, ce n’est pas facile car cela implique de multiples parties, au moins une marque et un influenceur. C’est un espace en évolution et le processus comporte encore quelques défis que les marques devraient connaître, dont les trois principaux sont les suivants : si vous êtes vous-même confronté à certains de ces défis ou si vous êtes sur le point d’intégrer un influenceur dans votre stratégie de médias à la performance (ou vice versa), lisez notre article sur les défis de l’intégration des médias payants au marketing d’influenceur Paul Johnson est directeur des opérations et co-fondateur de Lumanu, la principale solution média qui permet aux marques de maximiser le retour sur investissement des programmes de marketing d’influenceur. Lumanu fournit une plate-forme unifiée qui permet aux spécialistes du marketing d’acheter des médias par le biais de canaux d’influence à l’échelle et de mesurer les résultats de la portée à la conversion. Au cours des trois dernières années, Lumanu a généré plus d’un milliard d’impressions et un accroissement des ventes mesurable à sept chiffres… Pour créer un cours en ligne qui incite les gens à acheter, il ne suffit pas de… Selon 99designs, on prévoit qu’en 2021, près d’un tiers des internautes… 2020 a été une année d’enfer pour TikTok. C’est l’un des médias sociaux qui connaît la plus forte croissance… Abonnez-vous à notre newsletter et profitez des médias sociaux