Comment le don de produits aux micro-influenciers peut augmenter le ROAS de 2 000 %.

Gagnez un bon Starbucks de 10 $ pour 5 min de votre tempsSi vous lisez ceci, c’est que vous êtes probablement déjà bien conscient du pouvoir du marketing d’influence. Ces dernières années, il est devenu la version moderne et évolutive du bouche-à-oreille, rendu possible par l’utilisation de plus en plus prédominante des médias sociaux et des smartphones. Dans de nombreux cas, les marques sont susceptibles de fidéliser davantage leurs clients – et d’obtenir un bien meilleur retour sur investissement publicitaire – qu’avec des formes de publicité plus traditionnelles et moins personnelles telles que la télévision, le paiement au clic et la radio. Et les marques ont le vent en poupe. Selon VICE, la taille du secteur du marketing d’influence a presque quadruplé entre 2016 et 2019 et sa valeur est maintenant estimée à 6,6 milliards de dollars, certains des méga-influenceurs les plus populaires au monde pouvant commander jusqu’à 200 000 dollars pour un seul poste. C’est une somme considérable. Mais l’argent est-il la meilleure incitation ? Il est probable que votre méga-influenceur moyen ait un public suffisamment nombreux pour exiger à la fois des frais d’inscription et un échantillon gratuit de tout produit, service ou expérience dont il est chargé de faire la promotion. Mais qu’en est-il des petits influenceurs, ou « micro » influenceurs ? Traditionnellement, la grande majorité des marques ne disposait pas des ressources nécessaires pour coordonner des dizaines de petits influenceurs dans le cadre d’une même campagne. Ce n’était tout simplement pas viable. Mais ensuite, des plateformes technologiques ont commencé à émerger avec pour objectif de rationaliser les éléments plus administratifs de l’engagement avec les influenceurs – identification, intégration, gestion de la campagne, suivi, traitement des paiements et autres – et le vent a tourné. En conséquence, les marques ont commencé à se tourner davantage vers les « micro » influenceurs – les influenceurs ayant un nombre de suivi de 100 000 ou moins – et ont généralement obtenu un retour sur investissement bien plus élevé ». Pourquoi ? Eh bien, les petits influenceurs ont tendance à se concentrer davantage sur des niches ou des catégories spécifiques, ce qui leur permet de développer des interactions plus personnalisées et plus personnelles avec leur public. Cela peut se traduire par des taux d’engagement plus élevés et des retours sur investissement plus importants que les chiffres obtenus par les méga-influenceurs. Prenons l’exemple de Miss Teapot, un méga-influenceur qui compte 2 millions d’adeptes. Miss Teapot facture 40 000 dollars par poste et atteint généralement un taux d’engagement de 1 % (soit 20 000 engagements par poste). Cela signifie que pour 40 000 dollars, une marque s’attendrait à un coût par engagement (CPE) de 2 dollars (les fluenciers ? Disons que chaque micro-influenceur a 100 000 adeptes avec un taux d’engagement moyen de 4 %, et facture 1 000 dollars par poste. Le coût total serait de 20 000 $, mais la marque s’attendrait à environ 80 000 engagements au total (4 000 engagements par influenceur, multipliés par vingt), pour un coût par engagement de 0,25 $. Bien sûr, ces exemples ne tiennent pas compte d’autres facteurs qui peuvent contribuer au succès (ou non) des campagnes, comme les accords impliquant une série de messages, la mesure dans laquelle les publics des influenceurs se chevauchent, ou la difficulté à suivre les ventes de résultats. Cependant, les exemples montrent, espérons-le, comment la décision d’utiliser un groupe de micro-influenceurs plutôt qu’un seul méga-influenceur pourrait potentiellement entraîner un retour sur investissement publicitaire global de 800% plus élevé. Notez qu’une large gamme de termes est apparue pour aider à catégoriser les influenceurs en fonction de la taille de leur public (« méga », « macro », « intermédiaire », « micro », « nano », etc. Les micro-inluenceurs peuvent également être plus flexibles en matière d’incitation, notamment parce que les agents sont moins nombreux à faire pression pour obtenir de l’argent ou que le nombre de leurs adeptes est suffisamment important pour justifier un manque de flexibilité. Cela signifie que les marques ont plus de chances d’avoir le choix : lorsqu’elles tentent d’établir des partenariats avec des micro-influenceurs, doivent-elles offrir de l’argent, des cadeaux ou une combinaison des deux ? commençons par considérer la réalité selon laquelle les influenceurs doivent toucher, sentir, expérimenter ou dévorer un produit ou une expérience afin de vraiment comprendre ce qu’ils recommandent à leurs adeptes. Après tout, quelle meilleure façon pour une marque de s’aligner sur un influenceur – et par association, sur les adeptes de cet influenceur – qu’en immergeant cet influenceur dans ce qu’il offre ? Si un influenceur porte des chaussures particulières, mange dans un restaurant particulier, joue à un jeu particulier ou séjourne dans un complexe hôtelier exclusif, ses adeptes voudront faire de même. Ils adhèrent au style de vie. Pour les influenceurs, être vu avec un produit ou un expert n’offre pas nécessairement le meilleur « rapport qualité-prix » pour l’une ou l’autre des parties. Tenez compte à la fois (a) du « coût » encouru par une marque lorsqu’elle offre un cadeau ; et (b) de la « valeur perçue » qu’un influenceur attribuera à ce cadeau. Le coût et la valeur perçue seront probablement très différents : c’est la différence entre le « prix de revient » et le « prix de détail ». Si une marque offre un de ses produits ou expériences à un influenceur, cela coûtera à la marque ce qu’il en coûte pour fabriquer et distribuer ce produit. Cependant, l’influenceur percevra le cadeau comme valant ce qu’il coûte, ce qui sera un montant bien plus élevé que le coût réel encouru par la marque. Par exemple, si une marque de vêtements envoie à un influenceur une robe dont la fabrication coûte 400 dollars, mais qui se vend au détail pour 2 000 dollars, le cadeau aura « coûté » à la marque 400 dollars, mais l’influenceur aura l’impression d’avoir reçu un avantage « valant » 2 000 dollars. Dans de telles circonstances, les deux parties se sentiront mieux qu’elles ne l’auraient été si l’argent avait changé de mains (en supposant que la marque n’aurait pas été prête à payer 2 000 dollars et que l’influenceur n’aurait pas été prêt à accepter 400 dollars). Cela améliorera naturellement le rendement des dépenses publicitaires des marques par des multiples importants. En fait – pour revenir à l’exemple de Miss Teapot contre les micro-influenceurs ci-dessus – si la marque donnait des produits qui coûtent 20 % du prix de vente au détail à 20 micro-influenceurs, le retour sur investissement publicitaire serait de 2000 % supérieur au paiement en espèces de Miss Teapot (0,10 $ contre 2 $) ! Cette différence entre le « coût » et la « valeur perçue » ouvre les portes à des milliers de petites entreprises qui peuvent se permettre de proposer des produits et des expériences à prix coûtant, mais qui auraient du mal à se permettre les paiements en espèces commandés par le type et/ou le nombre d’influenceurs nécessaires pour intensifier leurs efforts de marketing. Maintenant que nous avons discuté de certains des avantages d’offrir (ou d’accepter) des cadeaux par rapport à des incitations en espèces, nous présentons ci-dessous quelques considérations pratiques à garder à l’esprit lors du lancement d’une campagne. Pour maximiser votre retour sur investissement publicitaire, ne vous limitez pas aux données démographiques de haut niveau du public des influenceurs, telles que le lieu, le sexe et la tranche d’âge. Pour maximiser votre retour sur investissement publicitaire, ne vous limitez pas aux données démographiques de haut niveau du public d’influence, telles que le lieu, le sexe et la tranche d’âge. Il existe divers outils et fournisseurs d’analyse de données que vous pouvez utiliser pour vous aider dans votre recherche, dont certains peuvent identifier rapidement les comptes soutenus par des robots et de faux adeptes. Veillez à ce que votre message de sensibilisation soit concis et très personnalisé, sinon vous risquez d’avoir du mal à couper court au bruit et à attirer l’attention de vos influenceurs cibles. Vous pouvez peut-être commenter certaines de leurs campagnes précédentes, ou ce qui vous a le plus attiré vers elles (et vers le(s) public(s) le(s) plus approprié(s) et qui voudra rester plus longtemps, comme audacieux et percevoir une plus grande authenticité et passion pour une marque à la suite de mentions répétées. Les données sont essentielles pour vous aider à comprendre pleinement l’efficacité de vos collaborations avec les influenceurs, aussi examinez-vous et contrôlez-vous continuellement les principaux paramètres d’engagement. Au fil du temps, ces informations peuvent vous aider à évaluer, adapter et transformer vos stratégies de marketing, réduisant ainsi les coûts importants par engagement. Une fois la campagne terminée, efforcez-vous d’établir des relations à long terme avec les collaborateurs les plus efficaces. Ce faisant, vous pouvez vous éloigner des transactions ponctuelles et vous concentrer sur le développement de liens plus profonds avec certains influenceurs (et, surtout, leur public). Certaines marques peuvent fabriquer des produits ou offrir des expériences qui sont tout simplement trop chers pour être offerts aux micro-influenceurs (il y a peu d’influenceurs qui peuvent commander un Tesla gratuit ou un voyage tous frais payés aux Maldives ! Cependant, nous espérons que cet article vous aura amené à la conclusion que, dans la mesure du possible, offrir des cadeaux plutôt que de l’argent peut être économiquement plus avantageux pour les marques et les personnes influentes (en particulier les micro-influenceurs), et contribuer à créer un récit qui a plus de chances de trouver un écho – et donc d’influencer – auprès des personnes influentes. Saleem Yaqub est le fondateur et le PDG de PitchBoard, une plateforme de marketing d’influence de pointe conçue pour aider les marques à mettre à l’échelle leurs collaborations avec les micro-influenceurs. Ses outils de travail sophistiqués et conviviaux permettent aux marques et aux influenceurs de négocier des programmes de motivation entièrement personnalisés (argent, produits, expériences ou une combinaison des trois), puis de gérer sans effort et efficacement tous les aspects des collaborations à partir d’un espace centralisé. C’est l’un des réseaux sociaux qui connaît la croissance la plus rapide…Abonnez-vous à notre newsletter et recevez des s

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